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要聞：
運(yùn)營實(shí)務(wù)
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捷豹路虎調(diào)整商務(wù)政策讓利經(jīng)銷商 SUV市場大好
多年來在中國市場一路高歌猛進(jìn)的豪華車品牌進(jìn)入2015年也開始感受到一絲寒意。根據(jù)各家豪華車品牌4月份公布的數(shù)據(jù)，豪華車品牌冠軍奧迪和亞軍寶馬在華銷量增速甚至不足1%。而二線豪華車品牌領(lǐng)頭羊捷豹路虎今年以來銷量增速也在放緩。
接近捷豹路虎人士認(rèn)為，該公司銷量下滑是暫時(shí)的，只是去年同期基數(shù)過高，公司在華銷量近兩月環(huán)比都有較大增長，看看別的品牌就清楚了。
《證券日報(bào)》記者注意到，一度取代捷豹路虎成為二線豪車品牌領(lǐng)頭羊的凱迪拉克4月份銷量環(huán)比大降43.99%，緊隨其后的沃爾沃4月份銷量環(huán)比也僅多了112輛。傳統(tǒng)4月份銷量淡季、股市持續(xù)火熱、主流汽車品牌降價(jià)促銷等多重因素直接導(dǎo)致了豪華品牌車集體性銷量重挫。
面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，捷豹路虎已經(jīng)主動下調(diào)經(jīng)銷商的銷量考核目標(biāo)，按照新銷量計(jì)劃，捷豹路虎在華前4個(gè)月銷量基本達(dá)到目標(biāo)。與此同時(shí)，捷豹路虎攜手合資公司奇瑞捷豹路虎采取縮短銷售新車返利付款時(shí)間和增加目標(biāo)返利額度、提升國產(chǎn)極光銷售支持等升級版商務(wù)政策，直接減輕了經(jīng)銷商壓力，化解了當(dāng)前行業(yè)存在的廠商與經(jīng)銷商間“針尖對麥芒”的關(guān)系。
捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博向《證券日報(bào)》記者表示，中國宏觀經(jīng)濟(jì)下滑與我們處在本土化生產(chǎn)過渡期共同導(dǎo)致了捷豹路虎短期內(nèi)的業(yè)務(wù)波動，“我們要與經(jīng)銷商共患難，除了上述舉措，我們還要幫助經(jīng)銷商開拓新車銷售以外的其它盈利模式”。
捷豹路虎經(jīng)銷商
的“黃金十年”
眾所周知，捷豹路虎近五年來銷量快速攀升，主要依靠于中國市場的推動，捷豹路虎在華銷量增速遠(yuǎn)超其全球整體增長。2010年，捷豹路虎在華銷量僅有2.61萬輛，而至2014年攀升至12.2萬輛，與第三名奔馳的差距日益縮小，四年依次增長了63.9%、71.4%、29.8%、28.1%。
分析捷豹路虎在中國的高速增長原因，不得不提中國汽車市場持續(xù)火熱的SUV車型。有數(shù)據(jù)顯示，SUV銷量由2004年13.6萬輛增長至2013年的276.5萬輛，銷量提升二十倍有余。前幾年，由于豪華車市場SUV相對空白以及路虎是唯一專注于SUV的豪華品牌，捷豹路虎乘著“東風(fēng)”在華銷量一路狂飆。
看看彼時(shí)捷豹路虎廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。自2003年進(jìn)入中國市場以來，路虎一直采用區(qū)域代理商銷售制度，北京惠通陸華、深圳中汽南方、上海世貿(mào)以及大連尊榮四家擁有進(jìn)口權(quán)的區(qū)域代理商。上述四大經(jīng)銷商曾經(jīng)一度占據(jù)路虎國內(nèi)銷量的70%以上，由于路虎早期在全尺寸SUV市場上幾乎“沒有對手”，四大經(jīng)銷商價(jià)格不統(tǒng)一，個(gè)個(gè)賺得是盤滿缽滿。
即使是在2010年捷豹路虎中國收回代理權(quán)之后，中國市場遍地都是奧迪Q7、保時(shí)捷卡宴這類全尺寸豪華SUV，但披著豪華SUV王者頭銜的路虎車依然備受中國消費(fèi)者追捧，由于今年2月份之前路虎車都是以純進(jìn)口方式在華銷售，供不應(yīng)求局面造成消費(fèi)者“買漲不買跌”，路虎經(jīng)銷商得以維持豐厚的利潤。
去年底，一場席卷豪華品牌的經(jīng)銷商“反水”之風(fēng)盛行，唯獨(dú)捷豹路虎經(jīng)銷商依然享受著豐富的利潤而置身事外。
兩重因素
致捷豹路虎銷量下滑
隨著時(shí)間的流逝，經(jīng)銷商開豪華品牌4S店是門穩(wěn)賺不賠的生意早已經(jīng)成為歷史，只是捷豹路虎經(jīng)銷商“苦日子”來得有點(diǎn)遲而已。在宏觀經(jīng)濟(jì)不振與捷豹路虎業(yè)務(wù)調(diào)整兩重背景下，捷豹路虎經(jīng)銷商進(jìn)入2015年開始嘗到了銷量負(fù)增長的“苦果”。
“對于宏觀經(jīng)濟(jì)而言，2015年第一季度國內(nèi)GDP增長7%，也是6年內(nèi)的新低；對于捷豹路虎而言，包括常熟工廠的建成投產(chǎn)以及公司向本土化生產(chǎn)的過渡導(dǎo)致了短期內(nèi)的業(yè)務(wù)有所波動”，高博表示，所有的這些變化導(dǎo)致了用戶對我們產(chǎn)品的需求有所放緩，這也導(dǎo)致短期內(nèi)我們的銷量受其影響。
記者了解到，今年2月1日，奇瑞捷豹路虎首款車型、中國制造的攬勝極光正式上市，售價(jià)44.8萬元-58.28萬元。平心而論，這樣的定價(jià)并不算高，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，豪華品牌進(jìn)口車國產(chǎn)后售價(jià)并不會大幅下跌，一般價(jià)格下調(diào)都在15%左右。令人意想不到的是，由于下半年我國進(jìn)口車庫存大幅攀升、11月份平行進(jìn)口試點(diǎn)實(shí)施等一系列因素，造成原本“奇貨可居”的進(jìn)口極光大幅優(yōu)惠沖擊了國產(chǎn)極光的銷量。
中國汽車流通協(xié)會不具名人士表示，捷豹路虎2月份以來銷量大幅下滑正是與主力車型攬勝極光切換為國產(chǎn)車銷售直接有關(guān)。要知道，路虎極光一度占到捷豹路虎全球銷量的30.4%，近年來一直是捷豹路虎最暢銷車型。
“此外包括捷豹XF以及XJ等車型都在經(jīng)歷產(chǎn)品升級，而包括全新捷豹XE，路虎發(fā)現(xiàn)神行等新車型剛剛進(jìn)入市場，還無法在短期內(nèi)幫助我們提高銷量。”高博向《證券日報(bào)》記者表示。
捷豹路虎返利提速
助經(jīng)銷商提高盈利水平
進(jìn)入4月份汽車銷售淡季，捷豹路虎銷量環(huán)比上兩月雖有所提升，但仍難改同比大幅下滑的趨勢。近日，有傳捷豹路虎主要的經(jīng)銷商伙伴——中汽南方等6大經(jīng)銷商集團(tuán)打算抱團(tuán)以停止進(jìn)貨的方式向捷豹路虎尋求補(bǔ)貼和改變。
捷豹路虎與合資公司奇瑞捷豹路虎也傾聽到了來自經(jīng)銷商的聲音，快速對原計(jì)劃16萬輛的年銷量目標(biāo)做了修正。“我們今年已主動下調(diào)對經(jīng)銷商的考核目標(biāo)，按照新銷量計(jì)劃，捷豹路虎中國在前四個(gè)月目標(biāo)基本達(dá)成”，接近捷豹路虎人士告訴《證券日報(bào)》記者，二季度銷量目標(biāo)下調(diào)了10%-20%。
與此同時(shí)，捷豹路虎還從提升經(jīng)銷商現(xiàn)金流和提升國產(chǎn)極光銷售支持兩方面調(diào)整了商務(wù)政策。
在提升經(jīng)銷商現(xiàn)金流方面，廠商加速關(guān)鍵項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)支付，整體改善并提高獎(jiǎng)勵(lì)付款流程，從2015財(cái)年第二季度引入經(jīng)銷商1個(gè)月的配件銷售信用，捷豹批售貼息項(xiàng)目將延伸為60天免息支持。捷豹路虎相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，捷豹路虎過往季度返利政策是“當(dāng)季銷售，下季度審核，再下季度返利”，如今調(diào)整為“當(dāng)季銷售，下季度第一個(gè)月返利，提早了約五個(gè)月”。
在國產(chǎn)極光銷售支持上，廠商精簡國產(chǎn)極光5月份與6月份經(jīng)銷商市場可變市場費(fèi)用支持項(xiàng)目，國產(chǎn)極光的車型升級項(xiàng)目補(bǔ)貼將涉及全部零售車輛且補(bǔ)貼金額增加。
高博表示，新的商務(wù)政策就是表明我們與經(jīng)銷商同甘共苦的決心，我們相信困難是暫時(shí)的，我們希望幫助經(jīng)銷商們開拓新車銷售以外的其它盈利模式，以便實(shí)現(xiàn)未來更加持久的發(fā)展，“短期內(nèi)我們將采取一系列措施確保我們的經(jīng)銷商能保持業(yè)務(wù)的發(fā)展和利潤率”。
中國豪華SUV市場
前景無限
記者了解到，高博歷來就重視與經(jīng)銷商的關(guān)系，上任捷豹路虎大中華區(qū)總裁后幾乎出席了每一個(gè)經(jīng)銷商店的開幕儀式。“我一直以來都認(rèn)為我們與經(jīng)銷商之間的關(guān)系需要雙贏”，高博向《證券日報(bào)》記者表示。
高博認(rèn)為，捷豹路虎最關(guān)注的是公司在華的長期發(fā)展和運(yùn)營，而不僅關(guān)注某幾個(gè)月或季度的表現(xiàn)。他直言不諱“我們進(jìn)入中國市場的時(shí)間點(diǎn)和發(fā)展模式與別的廠商并不同，所以我們并不與其它汽車制造商比較，我們相信客戶的需求還是非常強(qiáng)勁的”。
確實(shí)，路虎品牌作為世界上唯一專注于豪華SUV車型生產(chǎn)的企業(yè)，其定位處在奢華和豪華之間，一定意義上看無競爭對手。高博的自信即來自于此，也來自于對中國SUV市場的判斷，他曾高調(diào)提到“捷豹路虎未來要占據(jù)中國豪華SUV市場10%份額”。
來自智研咨詢機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù)，我國SUV行業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)高增長，預(yù)計(jì)未來8年SUV年均復(fù)合增速19%。參照美國、德國及日本SUV市場空間，預(yù)計(jì)未來中國SUV銷售將占乘用車的穩(wěn)態(tài)比重為1/3。
隨著中國股民持續(xù)在股市上獲利，等到他們需要購買豪華SUV車型時(shí)，或許他們會想起《蝸居》里面宋思明那段對白“這可不是一般的吉普車，這是路虎！英國皇室的專用座駕，這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野馬一樣，一頭鬃毛，迎風(fēng)飄灑在草原上長大”。
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